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L'horlogerie ne panique pas face à l'arrivée des montres connectées

Cette semaine, Samsung soulageait les internautes trépidants en dévoilant officiellement sa première montre connectée: la Galaxy Gear. Le monde entier attend encore l'iWatch d'Apple et la question se pose déjà de la menace de cannibalisation que constitue la démocratisation de cette technologie pour les fabricants traditionnels de montres. Comme l'affirme Gregory Pons, l'éditeur de Business Montres Homme & Joaillerie: «Le défi n'est pas technologique, mais topographique. Les consommateurs ne toléreront qu'un seul objet volumineux à leur bras. La guerre du poignet a commencé».
D'après le cabinet d'études Canalys ce sont 500.000 montres pas chères intelligentes qui seront distribuées dans le monde en 2013, et 5 millions dès l'an prochain, soit une hausse de 900 %. Wanli Wang, analyste de CIMB Securities, va même plus loin: Apple pourrait livrer plus de 63 millions d'iWatch dans l'année qui suivra sa sortie. Des projections loin d'être anodines pour Gregory Pons, alors que 30 millions de montres suisses sont vendues dans le monde par an. Pour autant, Philippe Torres, directeur conseil et stratégie digitale de l'Atelier BNP Paribas, et Louis Treussard, le directeur général, nuancent cet impact: «S'il y a risque de disruption, c'est sur un petit segment de marché: celui des montres entre 0 et 500 euros. Or aujourd'hui, les montres en dessous de 760 euros ne représentent que 12% du marché suisse. Ce segment est essentiellement constitué de montres accessoires et analogiques». Ils rappellent également que le secteur de la montre traditionnelle est en croissance: «Entre 2011 et 2012, les ventes des montres mécaniques ont augmenté de 16% en valeur». L'Atelier BNP Paribas ne perçoit pas la connectivité comme «cannibale» mais comme source d'opportunités pour le marché traditionnel: «Il serait intéressant pour les constructeurs d'accroître la valeur des montres classiques en y intégrant des fonctions biométriques, par exemple».
Swatch se dit «serein»
 
Les horlogers semblent d'ailleurs peu s'inquiéter de la menace qui gronde au-dessus de leur commerce, du moins dans leurs annonces officielles. Nick Hayek, président de la direction de Swatch Group interviewé par l'Hebdo en vient même à ouvrir les bras aux Américains: «Si Apple vient sur le marché avec un tel objet, il est le bienvenu. (…) Si Apple a l'avantage avec le téléphone, c'est Swatch Group qui domine dans la montre intéractive». Celui-ci, «serein», affirme qu'il ne croit pas que la montre connectée sera la prochaine révolution. Les tentatives de montres connectées Swatch comme la «Paparazzi» en 2004, en partenariat avec Microsoft et qui permettait de consulter l'actualité, ont été jusqu'alors un échec.
Même posture de Jean-Pierre Lutgen, le PDG de la marque très en vogue Ice-Watch, ces montres acidulées volumineuses qui ont fleuri les dernières années aux poignets des citadins sophistiqués. Le chef d'entreprise va jusqu'à affirmer que «c'est Ice-Watch qui a été une menace pour les objets connectés en 2011-2012. Sous les sapins de Noël, c'étaient des montres colorées à la place des smartphones qu'on trouvait dans les paquets cadeaux». Selon lui, la montre connectée n'affectera pas la marque car «il n'existe pas l'effet collector qui pousse nos clients à acheter l'Ice-Watch dans toutes les couleurs» et parce que «80% de notre gamme se situe entre 50 et 100 euros, alors que la montre connectée est beaucoup plus onéreuse (autour de 230 euros pour la Galaxy Gear)». Mais pour le PDG, c'est surtout l'aspect émotionnel qui manque à ces objets de technophiles. «Les gens font réparer des montres achetées il y a plusieurs années parce qu'elles leur rappellent une époque, un souvenir précis…». Il confie néanmoins être «beaucoup plus inquiet des copies bas-de-gamme qui circulent sur le marché que des montres connectées».
L'horlogerie deviendra la haute-couture du secteur des montres
 
Ce n'est pas l'avis du spécialiste Grégory Pons qui lui est catégorique et s'indigne des luddites: «dans les dix années à venir, ce sont les trois-quarts du marché de la montre suisse qui devraient être englouti». Non seulement les fabricants de montres connectées sauront proposer des produits esthétiques (Apple vient de recruter Paul Denève, ancien directeur d'Yves Saint Laurent), mais en plus l'hyperconnectivité du poignet offre des fonctionnalités inépuisables qui iront beaucoup plus loin que celles de la Galaxy Gear: mesures biométriques (à l'instar du bracelet Jawbone), moyen de paiement, téléphonie, mots de passe etc. «Le marché de la montre à l'ancienne deviendra ce que la haute-couture est au prêt-à-porter: une industrie de niche ultra-créative. Il s'adressera à des nostalgiques, qui affectionnent les produits vintages ou la mécanique pointue».
Il conclut: «Les constructeurs classiques transitionneront d'une stratégie volume à une stratégie prix. Ils toucheront des marges beaucoup plus importantes sur le dernier quart du marché qui subsistera». Le «haut de la pyramide», les marques de luxe telles que Rolex qui s'est dite peu inquiète au Wall Street Journal, pourraient donc bien subsister. Rassurant pour le groupe Swatch, connu pour ses montres accessibles mais qui possède également des marques à la symbolique forte, telles que Breguet, Tissot ou Omega, la fameuse montre de James Bond.
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